La Pause Design

Publié le 11 janvier 2019 par Maud Lalanne

Branding Queens !

Passées du statut de pratique subversive à celui de phénomène Pop Culture, les Drag Queens sont définitivement sous les feux de la rampe. Icônes de la créativité et de la confiance en soi, elles sont surtout des reines du Branding. Leur capacité à créer des personnages charismatiques est sans égal. Tour d’horizon d’un phénomène qui fascine les designers de marque que nous sommes.

>Article issu de l’intervention lors de l’événement IDWT3 organisé par l’ADC le 11 octobre 2018.

Drag Queens, de l’ombre à la lumière cathodique

S’il y a quelques années encore ces personnages, qu’on appelait travestis, étaient mal connus du grand public, vous n’aurez pas manqué de constater que leurs apparitions sont plus fréquentes dans notre catalogue culturel. Les noms qui suivent vous sont sans doute familiers : Divine et John Waters, Michou, Priscilla folle du désert, Tootsie, ou encore Conchita Wurst.

Depuis 10 ans, les Drag Queens ont connu une fulgurante ascension dans notre paysage audiovisuel. A l’origine du phénomène, l’émission RuPaul’s Drag Race qui fait découvrir les DQ à des millions de spectateurs. Devenue cultissime, l’émission et ses candidates font aujourd’hui partie de la Pop Culture. Un tour de force que RuPaul, créateur du programme, résume en une phrase que nous ne nous risquons pas à traduire : “I’m a marketing genius! I marketed subversive drag to 100 million mutha****** in the world”. Tout est dit.

Du cabaret confidentiel et subversif à Netflix, la Drag a embrassé l’ère d’Instagram et du mainstream culturel pour s’exposer aux yeux du grand public. Et si c’est un programme de divertissement qui a placé les Drag sur le devant de la scène, les recettes du succès ne sont pas seulement celles de l’Entertainment. Ce qui interpelle l’audimat et déchaine les passions sur les réseaux sociaux, c’est le charisme et la créativité sans faille de ces créatures de rêve.

L’art du personal branding et du branding tout court.

La raison d’être de la Drag Queen est d’incarner un personnage féminin issu de son imagination de façon créative, convaincante, cohérente dans le moindre détail. Et là, vous nous voyez venir ! Telle une marque, la Drag excelle dans le maniement des leviers identitaires pour se distinguer fortement de ses concurrentes et s’attirer les faveurs du grand public. La finalité étant aujourd’hui de se faire remarquer pour mieux monétiser son image par la suite.

Naming Queens.

Premier signe distinctif de la DG : son nom, ou plutôt son Drag Name, qu’elle choisit avec soin. Il doit être unique et mémorable. Souvent empreint d’humour, d’autodérision salvatrice et de références culturelles, le choix d’un nom est souvent guidé par une histoire personnelle marquante. Ainsi, Trixie Mattel a révélé que c’est parce qu’elle était victime d’un beau-père abusif qui la traitait de « trixie » (homme maniéré), qu’elle a décidé d’en faire sa marque. Cette anecdote est révélatrice de l’aptitude des DQ à tirer le meilleur parti de toute situation, à faire d’une faiblesse une force.

Design Queens.

Être unique et attirer l’attention par tous les moyens, c’est la base même de la pratique ; à l’origine pour se faire entendre dans des cabarets bruyants, aujourd’hui pour émerger parmi l’éventail de personnages hauts en couleur. Et c’est le cas de le dire.

Le look et le style, qui constituent leur signature visuelle, sont au cœur des préoccupations des DQ. A leur manière, elles définissent un territoire et une charte graphique qu’elles explorent pour se réinventer à l’infini sans compromis sur leur personnalité. Leurs deux mots d’ordre : singularité et cohérence visuelle.

Storytelling Queens.

Les Drag Queens nous racontent des histoires. En mixant les codes, les références, et leur vécu, elles créent des histoires drôles, personnelles et surtout inédites. Sans se travestir (justement), elles racontent ce qu’elles sont, d’où elles viennent et pourquoi elles ont choisi d’incarner ce personnage fantasque. On ne peut qu’être bluffés par leur aptitude à sublimer ce qui a pu faire d’elles quelqu’un de vulnérable ou de marginal. Elles assument le fait que leur étrangeté, leur spécificité, leur différence, constituent un véritable pouvoir d’attraction.

C’est une des raisons pour lesquelles la pratique est très inclusive : origines ethniques, poids, âges, genres (les Drag King sont des femmes qui performant en hommes) ou même de situations de handicap, la représentation de toutes les différences est au rendez-vous.

Merchandising Queens.

Maintenant que les Drag Queens sont entrées au panthéon de la Pop Culture, on voit poindre des enjeux business insoupçonnés. Lignes de produits dérivés de punchlines du TV-show, gammes de vêtements, d’accessoires et de cosmétiques, albums de musique, événements (Dragcon), contrats publicitaires, les Drag Queens monétisent leur image telles de véritables stars. Non contentes de nous donner une leçon de branding, les DQ nous offrent aussi une bonne leçon de marketing.

En donnant vie à des personnages détonants et uniques, elles suscitent la curiosité et la sympathie du grand public. Maniant les réseaux sociaux et l’art du coup de communication avec une efficacité redoutable, elles rassemblent des communautés de fans très hétéroclites qui achètent ce qu’elles ont à vendre.

Des égéries plus que charismatiques.

Véritables icônes de la confiance en soi, de la différence assumée, de la créativité, les Drag décrochent aujourd’hui le statut d’égéries de marque. Une reconnaissance suprême de leur charisme et de leur formidable pouvoir d’influence. Absolut vodka, MAC, Ikea, L’Oréal Paris, H&M, Parrot, les marques sont de plus en plus nombreuses (et variées) à faire appel à ces figures charismatiques pour endosser leur message.

Sur un autre registre, Ikea a lancé en juillet 2018 au Canada une campagne qui met en lumière la créativité des Drag Queens (aussi reines du système D) dont les tenues ont été confectionnées à partir d’objets du quotidien, disons-le, pas très glamour.

Une leçon de charisme, à double titre.

1. Cultivez la différence et l’audace.

Si le talent créatif des Drags n’est plus à démontrer, ce qui nous interpelle le plus c’est leur capacité à faire preuve d’un charisme à toute épreuve. Et c’est bien le cas de le dire, puisque l’émission RuPaul’s DragRace est une compétition dans laquelle les candidates s’affrontent lors d’exercices de style imposés. Elles sont alors jugées sur leur capacité à se distinguer et sur leur aptitude à réinventer leur personnage à l’infini tout en gardant sa personnalité et ses signes identitaires.

L’émission instaure une concurrence accrue entre DQ et plus que jamais, la question de la différenciation est au centre des préoccupations des candidates. Car une Drag Queen ne pourrait pas se permettre de « copier » une autre, sous peine d’être taxée de manque d’originalité… synonyme de faute professionnelle. L’indifférenciation tue la valeur du personnage, son potentiel de séduction et de monétisation

La leçon à tirer pour les marques est que la différenciation forte et les partis-pris créatifs assumés ne font pas systématiquement fuir leur public. Au contraire, nous y voyons de formidables opportunités de les rendre plus visibles et désirables.

2. Soyez-vous-même.

Là où cela devient inspirant pour une marque c’est que le principe de cette « art » consiste à sublimer ce qui faisait de vous quelqu’un de différent voire de vulnérable. La Drag Queen est charismatique parce qu’elle est imparfaite et qu’elle l’assume. Elles donnent vie à des personnages qui ne ressemblent qu’à eux-mêmes, dans leur différence, dans leur spécificité. On pourrait même dire qu’il y a un aspect thérapeutique à cette pratique : redevenir soi-même, définir ses propres règles, refuser de se conformer aux normes, s’assumant totalement et en tant que tel, quitte à ne pas plaire à tout le monde.

Conclusion en 4 bullet points.

L’audace créative et le charisme des Drag Queens a conquis de millions de téléspectateurs partout dans le monde. Ces personnages, riches et complexes, agissent comme des marques sûres d’elles qui valorisent leur originalité et puisent leur force dans leurs différences. Qu’on les adore ou qu’on les déteste, elles ne laissent personne indifférent. Et c’est justement tout le but pour une marque.

En résumé, une marque – comme une Drag Queen - doit :

•Assumer d’être ce qu’elle est, quitte à ne pas plaire à tout le monde

•Suivre ses propres règles, en refusant de se conformer aux diktats du moment

•S’approprier des signes distinctifs, clairs et impactants pour émerger dans la masse

•Faire preuve d’audace créative pour interpeller