Pourquoi ce come-back des marques sportwear des 90s ?

Cela ne vous aura pas échappé, les années 90 sont tendance. Véritables emblèmes de l’époque, des marques de sport jusqu’ici oubliées refont fièrement surface. Ce renouveau, elles le doivent aux Millenials à tendance régressive, à l’avènement du sport-streetwear, mais aussi et surtout à leur identité visuelle. Kappa, Ellesse, Champion, Fila, Umbro, les logotypes géantisés de ces marques sont arborés comme le summum du style. Mais pourquoi un tel engouement pour des marques outsiders qu’on croyait disparues ? Vous l’aurez compris, ce come-back nous a interpellés et nous nous sommes penchés sur le sujet.

Marques et Pop Culture 90’s.

Les années 90 sont ancrées dans notre inconscient collectif comme des années colorées, insouciantes, joyeuses. C’est aussi et surtout l’époque dorée des marques. Moins nombreuses, plus audacieuses, parfois hégémoniques, elles bénéficiaient d’une énorme visibilité, voire d’une omniprésence. Elles ont donc, de manière indélébile, marqué nos esprits. À tel point qu’elles sont considérées comme des éléments à part entière de la Pop culture de l’époque et qu’on se surprend souvent à prendre plaisir à se les remémorer au cours de discussions animées et nostalgiques.

Pop Culture 90S / Agence Register Design / Stratégie par le design

Presque 30 ans plus tard, le come-back.

Depuis 2 ans, on constate une lourde tendance régressive de la part des Millenials. Désabusés par un présent morose et un futur tristounet, ils se tournent vers le passé pour se réconforter. Après la tendance au vintage, on assiste à un retour en force des années 90, de leur culture et de leurs marques délicieusement ringardes, collector, ou plutôt cultissimes.

Bien entendu, l’industrie de la mode, dans son éternel recommencement, s’est emparé du phénomène et a intégré cette mouvance dans ses collections de prêt-à-porter. Combinée à l’avènement du sportswear et du streetwear dans nos habitudes vestimentaires, on tient là les deux ingrédients du come-back de marques emblématiques des 90’s telles que Fila, Ellesse, Kappa, Umbro, Champion, ou encore Lotto.

Marques Sportswear 90S / Logomania / Agence Register Design

Jusqu’ici évincées par Nike, Adidas, Puma qui régnaient sans partage sur la mode sport-streetwear, les marques préférées de notre jeunesse effectuent un retour fulgurant sur le devant de la scène, ou plutôt de la mode…ou plutôt des sweatshirts. Tels des étendards d’une époque révolue, elles s’offrent une seconde jeunesse grâce à la tendance du moment : le maxi-logo. Impossible en effet de ne pas les croiser lorsqu’on se promène dans la rue. Et pour cause, les logotypes géantisés de ces marques sont fièrement et massivement arborés par les Millenials.

Jugez plutôt :

Come-back des marques sportswear des 90s / Logomania / Agence de design stratégique Register

Logomania, le design de marque en héritage.

Au-delà de la tendance mode, ce qui nous intéresse bien sûr, c’est le phénomène qui consiste à arborer un très très gros logotype sur soi, quitte à frôler le statut d’homme-sandwich 3.0. En effet, si les collections proposent peu ou prou la même offre, avec quelques variantes de styles ou de matières, c’est bien le logotype qui fait tout. En plein pot sur un t-shirt, un sweatshirt ou une doudoune, en motifs et monogrammes décorant pantalons de jogging et casquettes, c’est bien lui qui déclenche le coup de cœur. Le logotype, par son design graphique, incarne à lui seul le summum du style. Il surpasse ainsi son simple rôle d’endossement d’un produit commercial pour devenir lui-même un produit commercial. Une sorte de mise en abyme qui nous plait beaucoup puisque nous y décelons un hommage (capolitracté) à notre art : le design de marque.

L’intégrité physique d’une marque,
gage de sa longévité.

Ce qu'il est intéressant de noter, c’est que le design de ces marques n’a pas (ou presque) bougé d’un iota depuis des années. Il s’agit là de marques qui ont su protéger leur intégrité physique et leurs signes identitaires exclusifs. Elles n’ont pas cédé aux sirènes de la modernisation et aux grandes tendances de la refonte d’identité visuelle : typographie sans serif, flat design, géométrie, minimalisation, etc.

Au contraire, elles ont conservé leurs aspérités et ont assumé ce qu’elles étaient : des marques avec une forte personnalité graphique, certes passées de mode, mais qui sont restées fidèles à elles-mêmes. C’est d’ailleurs parce-qu’elles ont gardé cette aura charismatique qu’elles ont pu traverser les décennies. Et en sauvegardant leur âme graphique elles ont assuré leur succès phénoménal d’aujourd’hui. Un propos à nuancer cependant car si ces logotypes historiques ont survécu dans les collections "classics", "archives", ou encore "héritage"… Les collections courantes sont souvent portées par des logotypes plus polissés.

Evolution logotype de la marque Umbro / Logomania / Blog / Agence Register Design

Si le logotype d’Umbro présent dans toutes les collections actuelles est plus proche de celui des années 80,

c’est bien sa version 92-94 qui fait aujourd’hui fureur, c’est-à-dire la version avec le lettrage en majuscules et le losange pointu.

Evolution logotype de la marque Kappa / Logomania / Blog / Agence Register Design

Kappa a particulièrement bien conservé son logotype depuis 1967. Les mystérieuses silhouettes sont toujours présentes.

Si la typographie est passée en sans serif en 1984, c’est la version 1981 qui est aujourd’hui remise sur le devant de la scène.

Evolution logotype marque Ellesse / Logomania / Blog / Agence Register Design

Si le logotype d’Ellesse est longtemps resté le même, il a connu quelques arrondissements d’angle, avant un rétropédalage récent.

En 2006, la demi-balle, dessinée en 1975, perd son outline, la marque simplifie sa typographie en abandonnant la Serif et le bleu profond.

Evolution logotype de la marque Lotto / Logomania / Blog / Agence Register Design

La marque italienne a conservé son symbole iconique : les terrains de tennis et de football surperposés. Au fil du temps, le lettrage a été lissé et la couleur rouge

a été abandonnée au profit d’un gris anthracite (comme pour le logotype d’Ellesse). En revanche, la collection vintage Athletica met bien en avant le logotype des années 90.

Evolution logotype marque Champion / Logomania / Blog / Agence Register Design

Marque centenaire en cette année 2019, Champion est réellement une marque précurseur dans le sportwear. On lui doit notamment l'invention du « hoodie ».

Le logotype, d'une formidable longévité, date des années 50-60. C’est dans les années 90-2000 que la marque est entrée dans la culture mainstream grâce au sponsoring des équipes de la NBA.

De l’intérêt d’un logotype charismatique
à l’ère des réseaux sociaux.

Logomania et Social Media / Blog / Agence Register Design

Si la logomania s’est imposée, c’est d’abord et surtout grâce aux réseaux sociaux. Les marques mentionnées ci-dessus ont été remises au goût du jour par de jeunes créateurs qui les ont fait défiler sur les podiums, donc sur Instagram. Elles ont ainsi continué à toucher un public pointu et averti.

Cherchant un second souffle, les marques ont alors relancé des pièces cultes en série limitée, avec un logotype bien visible et un plan marketing digital reposant amplement sur les influenceurs-seuses mode qui opèrent sur les plateformes de partage de photos. Quelques milliers, ou plutôt millions, de likes plus tard, le bouche à oreille 3.0 a fait son effet. Les pièces collector et vintage aux logos surdimensionnés sont adoptées massivement par les Millenials. Un effet boule de neige qui s’autoalimente : puisque les tenues publiées en ligne se parent de maxi-logos, les marques s’offrent une formidable visibilité auprès de leur public cible et ce à moindre coût. On vit une époque formidable.

Notre avis est que les marques ont tout intérêt à conserver une identité graphique singulière et remarquable, sans se laisser porter par les injonctions et les tendances actuelles en design de marque qui contribuent de façon dramatique à l’uniformisation des logotypes. Soit dit en passant, la principale raison invoquée est de plaire aux Millenials, pour "rajeunir la cible" croit-on. Or, ce sont finalement les logotypes avec le plus d’aspérités, à l’opposé des marques « Millenials » ou « Digitals Natives » en noir et blanc et en typographie sans serif, qui ont contribué au tsunami commercial des marques citées dans cet article, et non leurs versions actuelles assagies et lissées.

C’est donc bien l’héritage graphique des marques, leurs détails design, leurs aspérités qui ont séduit la jeune génération nostalgique en quête d’authenticité.

Pour aller plus loin...

Si le décryptage sous un angle plus fashion vous intéresse vous pouvez consulter le décryptage sous l'angle de la mode. Et si vraiment vous n’êtes pas convaincu.e avec cette histoire de logomania, vous pouvez consulter les comptes Instagram de :