Comment faire renaître une marquepopulaire et iconique ?
Legal fait partie de ces marques qui restent en mémoire. Une marque française, populaire et patrimoniale, dont l’histoire dépasse son identité visuelle pour s’ancrer dans un marqueur simple : le goût. Après son rachat par Méo-Fichaux, l’enjeu était de lui redonner une place claire au sein d’un portefeuille déjà composé de Koota et Cafés Méo. Le projet a consisté à réactiver son capital affectif, à clarifier son positionnement et à construire une identité capable de faire émerger Legal en rayon, sans trahir ce qui l’a rendue iconique.
Quel était le point de départ pour cette refonte ?
JB : Suite au rachat de cette marque plus que centenaire, l’entreprise Méo-Fichaux nous a sollicités pour réinventer et positionner la marque Legal au sein de son portefeuille de marques aux côtés de Koota et Cafés Méo.
L’enjeu était de ne pas cannibaliser les marques existantes, de se différencier tout en définissant une personnalité propre à Legal. Pour définir la bonne orientation, nous nous sommes immergés dans l’histoire de la marque.
Qu’avez-vous tiré de cette immersion ?
JB : Que c’est une marque française connue, populaire, patrimoniale, avec un fort affect de la part des consommateurs.
Legal, créée en 1851, a marqué les esprits, notamment dans les années 90 avec son incontournable slogan "Legal, le goût". Dans un reportage, Olivier Dauvers soulignait même que "Legal, le goût", c’est l’un des slogans les plus ancrés dont les plus de 50 ans se rappellent.
Nous nous sommes d’ailleurs rendu compte que le slogan était plus connu que le logotype.
Il était donc essentiel de capitaliser sur l’histoire de la marque et de se recentrer sur ce qui la fonde : le goût.
Comment cela se concrétise ?
JB : Dans un marché très disputé, nous avons voulu offrir à cette marque une forte émergence. Le "g", initiale du goût, vient créer un véritable repère signalétique, une empreinte, très assumée, à l’image de cette marque forte référente. De plus, nous avons capitalisé sur certains codes historiques tels que le logotype noir, les "l" biseautés, intégré la date de création de la marque, son origine française et bien sûr… "le goût" !
La typographie en bas de casse manuscrite lui confère une image rassurante, pérenne et accessible, témoin d’une certaine longévité.
Ces ingrédients permettent d'honorer l’héritage de cette marque populaire et iconique avec son style néo-vintage.
Elle semble avoir traversé les âges en restant fidèle à son ADN. La référence du goût de génération en génération !
Comment avez-vous pensé la gamme ?
JB : Méo-Fichaux a pensé cette offre avec a minima une quinzaine de références.
Le marché du café est très codifié. Il a fallu trouver le juste équilibre entre les codes marché incontournables et des codes attribuables à Legal. Ainsi, la structure unique forte a permis d’instaurer une segmentation couleur qui varie en fonction de l’intensité et du type de produit.
Cela permet à la marque d’avoir un vocabulaire graphique très fort, singulier, tout en facilitant la navigation au sein de l’offre et ainsi de guider le consommateur lors de son acte d’achat.
Legal, le goût est de retour !
