Nautilus fait surface
avec un univers de marque audacieux et différenciant.
Le spécialiste des conserves de crustacés voit grand. Tourné vers l’avenir, Nautilus concrétise son défi en soignant son positionnement et son design.
Made by Register, la refonte rupturiste de son logotype et du design packaging de ses gammes booste la présence de la marque en linéaire. En adoptant des codes graphiques inspirés de l’univers de "Vingt mille lieues sous les mers" de Jules Verne, Nautilus a le vent en poupe et navigue dans de bonnes conditions pour créer un affect durable avec le consommateur.
Il s’agit d’une refonte totale : aucun lien avec l’existant n’a été gardé, hormis le nom de marque. La marque manquait de notoriété, d’où le fait que nous nous soyons permis cette évolution graphique.
L’objectif : créer une vraie rupture dans le rayon, avec des codes différenciants, qui ont du sens par rapport au nom de la marque, une refonte qui nous a d’ailleurs valu un Pentaward en 2024.
Qu’est-ce qui a motivé cette refonte radicale de l’identité de Nautilus ?
RL : Cette refonte, c’est d’abord l’histoire d’un changement de cap fort porté par un entrepreneur, Steve Burggraf, qui a racheté Nautilus avec Mathias Dosne et une idée claire en tête : sortir la marque de l’anonymat et lui faire changer de dimension.
Jusqu’ici, les produits étaient bons, les packagings soignés, mais visuellement, Nautilus restait englué dans les codes du marché comme ceux des MDD, de Saupiquet, Petit Navire...
Une mer bleue, du blanc, des photos produits interchangeables, il était plus que nécessaire de rompre fortement avec l’uniformisation du rayon ! Notre client, Steve Burggraf, a donc misé sur une intuition puissante dans son brief : capitaliser sur le nom "Nautilus", pour lui redonner un imaginaire à la hauteur. Nous avions donc une carte blanche créative pour reconnecter la marque à son nom.
Vous avez assumé une vraie rupture des codes. Pourquoi ce pari audacieux ?
RL : Tout simplement parce que rester dans les clous, c’était disparaître. Le rayon des conserves est saturé et normé par des leaders qui imposent des codes. Pour émerger, il fallait prendre le contrepied total ! Nous avons donc cassé les codes en assumant une inspiration autour de Jules Verne, le Nautilus, les machines fantastiques et le voyage en eaux profondes. Le design est ainsi devenu plus qu’un simple emballage : un manifeste, une narration, une immersion totale !
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Quels ont été les partis-pris graphiques ?
RL : Nous avons laissé de côté le bleu rassurant au profit d’un vert profond, dense, mystérieux, un vert abyssal. Finis les visuels plats. Place à un style brut, presque sérigraphique, qui évoque l’artisanat de la conserverie, presque vintage. Un effet cuivre subtil souligne les détails et apporte une touche d’élégance à la marque. Quelque chose d’accessible mais distinctif, de premium sans pour autant être prétentieux.
Le logotype, quant à lui, est devenu un emblème. Un hublot. Un clin d'œil direct au sous-marin de Jules Verne. Simple, circulaire, avec ces boulons presque industriels, il ancre la marque dans une esthétique à contre-courant. Ce n’est pas un habillage, c’est une identité.
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Pourquoi ce nouveau territoire est-il aussi stratégique que créatif ?
RL : Parce que le design est un levier business. Ici, il sert une ambition claire : capter l’attention en rayon, installer la marque dans les esprits, créer de la préférence et justifier le prix au regard de la qualité produit. À l’heure où tout se ressemble, la différence visuelle devient un actif stratégique. Par sa refonte, Nautilus a ainsi gagné en impact, en mémorisation et en désirabilité. La marque affirme surtout un point de vue : le design n’est pas décoratif. Il est narratif et commercial.
La refonte a été primée aux Pentawards. Que représente cette reconnaissance ?
RL : Cette reconnaissance, c’est une validation forte. Pour Register, les Pentawards 2024, c’est plus qu’un trophée : c’est la preuve qu’on peut faire bouger les lignes, que l’audace créative paie et se transforme en succès en linéaire. Ce prix salue le courage de la marque, la vision des repreneurs et le travail main dans la main avec nos équipes. C’est aussi un signal pour le marché : on peut être dans la conserve… et être tout de même inspiré.
Quel souvenir gardez-vous de ce projet ?
RL : C’est un condensé de ce que l’on défend chez Register : créer du sens, de la valeur, des marques qui n’ont pas peur d’être elles-mêmes. Et en plus, ça se concrétise par un succès sur le terrain ! Nautilus avait un nom. Aujourd’hui, elle a une âme.
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Nautilus est sorti du rang avec une refonte radicale qui transforme un nom en univers, un packaging en point de vue, une marque oubliée en marque remarquée.
Avec une identité forte, audacieuse et une promesse claire,
Nautilus ne se contente plus d’exister en rayon : elle attire, intrigue, convainc.
Ce qui confirme qu’en branding, le fond et la forme peuvent cheminer ensemble.
