IGIRI s’affirme sur le marché
de la street food asiatique.
Pour accompagner l’évolution de Sonigiri vers une marque plus forte, plus ouverte, plus vivante, il nous fallait tout repenser et surtout, construire une personnalité. Une vraie. En collaboration avec les équipes de Daunat, et le fondateur de Sonigiri, nous avons donc repensé la marque avec une idée forte : assumer un territoire qui rend la street food asiatique accessible à tous. Nom, logo, signature, univers graphique et ton de voix : tout a été revu pour traduire une vision simple mais ambitieuse. Celle d’une marque qui fait bouger les lignes, et nos repas.
Hélène, comment passe-t-on d’un produit à une vraie personnalité de marque ?
HC : Tout est parti d’un constat : la marque Sonigiri était trop centrée sur l’onigiri. C’était identifiable, mais aussi très réducteur. Notre défi, c’était donc d’élargir l’univers sans perdre l’identité. Il fallait en premier lieu, répondre à une question simple mais essentielle : "Pourquoi cette marque existe ?" Et la réponse est venue très vite : "Pour faire découvrir la street food asiatique au plus grand nombre, sans chichis, mais avec du goût et de la générosité".
C’est à ce moment-là que naît IGIRI ?
HC : Tout à fait ! Nous sommes partis sur "IGIRI" parce que c’est un nom court, sonore, qui conserve un clin d’œil à l’ancien tout en ouvrant l’horizon. Il évoque l’Asie sans se limiter à un seul pays ou un seul produit. L’idée, c’était vraiment d’embrasser toute la diversité de la street food asiatique, du sando au poke, en passant par l’onigiri bien sûr, qui reste l’icône de départ.
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Vous avez aussi retravaillé tout le territoire visuel. Pourquoi ?
HC : Tout simplement pour que la marque respire l’Asie urbaine, vivante, foisonnante.
Nous nous sommes inspirés des enseignes de rue, du mouvement, des codes visuels des grandes métropoles asiatiques pour veiller à ce que le logotype incarne cette énergie : signalétique décalée, presque mobile. Et autour, tout l’univers visuel pensé comme un décor de rue à la fois vibrant, coloré et savoureux.
Et côté ton de voix ?
HC : Le but était de concevoir une marque qui parle vrai : pas d’exotisme de pacotille, pas de folklore, contrairement aux concurrents qui capitalisent sur des codes clichés et poussiéreux de l’exotisme.
Juste une invitation à manger bon, simple, fun. La signature dit tout : "Ici c’est l’Asie". Trois mots. Une promesse. C’est direct, joyeux et assumé.
Une façon de dire que l’Asie n’est pas un concept lointain, mais un plaisir accessible à tous.
Ici, maintenant, dans votre main.
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Quelle transformation observez-vous aujourd’hui ?
HC : Le passage d’une marque-produit à une marque à part entière. C’est une bascule stratégique. IGIRI peut désormais évoluer, s’enrichir de nouvelles recettes, de nouveaux formats, sans se trahir. Elle a une personnalité forte, identifiable, qui peut fédérer un public large et donner faim à tout le monde !
Une dernière chose à retenir ?
HC : IGIRI, c’est l’Asie qui se vit au quotidien sans prise de tête. C’est l’histoire d’une transformation réussie : celle d’une marque qui ose sortir du cadre pour mieux affirmer sa personnalité. Une marque qui montre l’Asie, qui se savoure avec les doigts et le sourire.
La transformation est profonde. Nous sommes passés d’une marque-produit à une marque à forte personnalité.
IGIRI, c’est aujourd’hui une marque de street food asiatique : les onigiris sont toujours là, mais ils cohabitent avec d’autres produits, tout aussi gourmands.
C’est une marque qui peut grandir, se diversifier, raconter plus de choses. Et surtout, qui sait à qui elle parle, et comment.
