Chicorée Leroux fait peau neuve.
Une refonte stratégique et sensible pour redonner vie à une marque iconique du quotidien.
Certaines marques font partie de notre paysage depuis toujours. Elles sont là, sur nos étagères et dans nos souvenirs. Mais à force d’être là, justement, elles peuvent devenir invisibles. C’est le paradoxe qu’a connu Chicorée Leroux, emblème d’un savoir-faire local et d’un rituel matinal bien ancré. Au fil des années, en cherchant à s’aligner sur les codes dominants du rayon, elle a progressivement fini par perdre ses signes distinctifs, son ton et même son évidence. Pour retrouver sa place, singulière, statutaire et aimée, une refonte complète de son identité packaging s’imposait. Pour opérer ce changement, la marque a fait appel à Register.
Isabelle, quel était le point de départ de ce projet ?
IS : Le lancement de ce projet part d’un constat : celui d’une perte d’identité. Chicorée Leroux avait fini par adopter les codes des concurrents, notamment Ricoré : mêmes couleurs chaudes, même style de mise en scène... Résultat ? Une marque diluée, presque banalisée, alors qu’elle possède un ADN extrêmement fort !
L’objectif était donc de révéler ce qui existait déjà, en redonnant de la visibilité à ses attributs historiques, plutôt que de les camoufler.
Quels sont ces codes identitaires que vous avez remis en avant ?
IS : Le rouge signature de Chicorée Leroux, évident, mais jusqu’ici sous-exploité. Le motif de lierre, présent depuis l’origine, mais souvent relégué en arrière-plan. Enfin, le bol vintage des années 60 que nous avons érigé en icône visuelle de la gamme.
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Vous avez repensé toute l’architecture packaging. Qu’est-ce qui a guidé vos choix ?
IS : Nous voulions une structure simple, efficace, qui puisse s’appliquer à l’ensemble des produits tout en valorisant leur diversité. Nous avons donc construit une architecture binaire très lisible : d’un côté, un bloc marque rouge, fort et statutaire, qui affirme l’identité Leroux ; de l’autre, un espace dédié à la segmentation, décliné par couleurs selon les goûts, les formes ou les usages : nature, vanille, grain, moulu, etc.
Ce système nous a ainsi permis d’homogénéiser la gamme visuellement, tout en laissant à chaque référence la possibilité d’exister. Résultat : une marque unifiée mais pas uniforme. Et surtout, une vraie cohérence en linéaire, sans sacrifier la lisibilité produit.
Un autre enjeu : faire entrer Leroux dans le rayon des infusions. Un pari osé, vous ne croyez pas ?
IS : C’était effectivement un vrai challenge ! Leroux est historiquement associée à la chicorée à boire chaude au petit-déjeuner, pas à la pause infusion bien-être. L’idée a été de capitaliser sur la chicorée comme ingrédient différenciant, là où tous les packs se ressemblent. En gardant les codes Leroux, mais avec un stylisme produit plus léger, plus "bien-être", nous avons créé une gamme identifiable, mais parfaitement intégrée au rayon.
Visuellement, nous avons conservé les marqueurs de la marque : le rouge, le logo, une tonalité graphique sobre mais distinctive, tout en travaillant un territoire produit plus sensoriel.
Quel est, selon vous, le plus gros apport de cette refonte pour la marque ?
IS : Le plus gros apport de cette refonte pour Chicorée Leroux c’est sa simplicité retrouvée. Aujourd’hui, les packs Leroux sont lisibles, identifiables et mémorisables. Nous avons préféré éviter les effets de mode tels que les dégradés, les typos pseudo-gourmandes et les codes trop génériques, pour revenir à quelque chose d’intemporel et de statutaire. C’est cette stabilité visuelle qui fait dire aux consommateurs : "Je connais cette marque. Elle a toujours été là."
Ce, même si le design est nouveau.
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La refonte des packagings Chicorée Leroux a marqué un tournant stratégique pour la marque : celui du retour à l’iconicité. Elle a renoué avec ses codes fondateurs, affirme un langage visuel clair, moderne sans être à la mode, patrimonial sans être rétrograde. Avec le lancement de ses infusions, Leroux a également élargi son terrain de jeu, en s’implantant là où on ne l’attendait pas, sans pour autant se dénaturer.
C’est la preuve qu’une identité forte permet toutes les audaces !
Chicorée Leroux est redevenue ce qu’elle est au fond : une marque qu’on n’oublie pas.
Pas seulement parce qu’elle est là depuis longtemps. Mais parce qu’elle ressemble à ce qu’elle a toujours été !
